La Company afronta el futuro con un planteamiento diferente y tras la llegada de un nuevo presidente, Harley-Davidson cambia de rumbo, Harley-Davidson cambia de rumbo.
La evidencia de que Harley-Davidson es mucho más que una simple empresa que fabrica motocicletas se refrenda por el enorme interés, incluso revuelo, que despierta en el sector, la prensa e incluso sus seguidores.
El pasado mes de enero, el nuevo presidente de la compañía presentó no sólo la gama de productos 2021 sino también su plan de negocio para los próximos cinco años; desde entonces, los comentarios, análisis, opiniones y críticas no han dejado de producirse con el significativo cambio de timón adoptado por Jochen Zeitz.
El directivo alemán de 57 años ha desmontado casi por completo la estrategia de su predecesor, Matt Levatich. Desde 2015, la Motor Company (alias MoCo) había seguido la senda balizada por ‘More Roads to Harley-Davidson’, proyecto que pretendía acerca sus productos a una clientela más variada y global, con una amplia gama que iba desde las bicicletas infantiles a las habituales Touring, pasando por supuesto por mecánicas eléctricas, motos más ligeras e incluso una trail.
El cambio de rumbo de Harley-Davidson responde a la necesidad de redefinirla
Zeitz, apasionado de las motos y procedente de la empresa de material deportivo Puma (aunque ya estaba presente en el consejo de Harley de 2007), tiene una visión del futuro de la empresa muy diferente.
En la exposición de su estrategia a la junta de accionista de la marca, el presidente anunció que se centrarán en los tres segmentos que motos que considera más rentables y que cuentan con una mayor demanda sostenida de ventas en el mercado, tanto nuevas como de segunda mano: las que denomina turísticas (motos de media cilindrada como las Softail, la nueva trail Pan America y otros futuros lanzamientos), las grandes Touring (Road King, Street Glide, Ultra Limited, Road Glide….) y motos de tres ruedas (Tri Glide).
Los descartes
¿Y que sucede con la ofensiva eléctrica de Harley? La revolucionaria LiveWire representaba solo la punta de lanza de su avance el proceso de descarbonización de su gama, aunque ahora parece que ese protagonismo se ha desdibujado de forma evidente.
Zeitz sigue refiriéndose a esta tecnología como una de las principales para la compañía, pero apartada de su propia esencia con la creación de una división independiente que se dedicará en exclusiva a su desarrollo. Un proceso que requerirá de tiempo y cuyo resultado se desconoce si estará disponible bajo el logo inconfundible de la barra y el escudo.
Harley-Davidson cambia de rumbo, la leyenda mueve ficha
Algo similar ocurre con las motos que hasta ahora representaban los escalones de acceso a la marca, destinadas a los motoristas más jóvenes, inexpertos o menor capacidad económica. La Street 750 (500 en algunos mercados) y las icónicas Sporster desaparecen del catálogo de la mayoría de los países, con lo que la moto más accesible que se puede comprar, por ejemplo en España, es la Softail Standard con un precio de 15.800 euros.
Todo un desafío para las redes de venta en época de recesión económica como a la que nos ha empujado la pandemia del coronavirus.
Harley se vuelca, por tanto, en lo que considera el corazón de marca, los valores que han propiciado su supervivencia durante casi 120 años. Su presidente busca la rentabilidad en una apuesta por la calidad, la exclusividad y la tecnología, apuntalando su prestigio con propuestas que se alejan de la tendencia general del sector pero que al mismo tiempo hacen única e irrepetible a la compañía.
Para ello, Zeitz ha anunciado que invertirán cada año, durante el próximo lustro, entre 160 y 210 millones de euros para apuntalar su crecimiento y ampliar los beneficios, prometiendo un crecimiento de los ingresos del 5% y de las acciones hasta un 10%.
Su nuevo presidente ha apostado por una marca de perfil totalmente premium
Un pronóstico optimista que, sin embargo, los inversores no terminaron de digerir en su prioridad constante de la rentabilidad a corto plazo: los valores llegaron a caer hasta el 17,2% a comienzos de febrero, un desplome que obligó al propio presidente a invertir, tres días después, un millón de dólares en la compra de 30.800 acciones para detener esta sangría bursátil.
¿Cómo se interpreta todo esto?
Hasta aquí los hechos. Disculpadme por el galimatías financiero, considero que es imprescindible disponer de un dibujo bien definido de la situación para atisbar su futuro. Porque su gestión, obviamente, es todo menos sencilla.
Una herencia centenaria aporta fortaleza, aunque también puede resultar un pesado lastre en tiempos convulsos como los que vivimos, tanto que en ocasiones el dilema de elegir uno u otro camino se presenta vital.
Y Jochen Zeitz ha optado, sin duda, por una apuesta arriesgada y quién sabe si exitosa. Por simplificar una cuestión mucho más compleja, Harley quiere mantenerse fiel a sus principios y clientes tradicionales, renunciando con ello a competir en un mercado muy segmentado, agresivo y que desconocen.
Calidad en lugar de cantidad. Prestigio por encima de volumen. Rentabilidad más que volumen.
Se invertirán entre 160 y 210 millones al año para relanzar la marca
La empresa tiene unos cimientos muy sólidos en Estados Unidos, que representan año tras año aproximadamente la mitad de sus ventas. Partiendo de esta base solvente que confían en conservar, su planteamiento para el resto del mundo se ajusta a la idiosincrasia del mercado de esa nación de origen, que en realidad es todo un continente.
Motocicletas exclusivas, cuidadas con esmero, de prestigio, evolucionadas tecnológicamente… y caras. Las podrán comprar menos personas en países de Europa, Asia o Medio Oriente, pero estarán dispuestas a pagar por ello lo que realmente cuestan.
Se trata del extendido concepto de marca ‘premium’ tan presente en muchísimos sectores, desde la moda a la relojería, pasando por la electrónica de consumo, la decoración y por supuesto la automoción.
Harley es incapaz de mantener su estructura vendiendo las 10.000 unidades que cada año Ferrari entrega a sus clientes, pero quizá tampoco necesite sacar de sus concesionarios de todo el mundo 300.000 por ejercicio para obtener la rentabilidad exigida.
El verdadero apasionado de la marca encontrará su producto revalorizado
En el término medio quizá habite, como siempre, la virtud: garantizar 100.000 unidades en su mercado local y otras 50.000 en el exterior pueden ser suficientes si el margen de beneficio aumenta.
El cliente medio (incluyendo los jóvenes, atención al problema en el medio plazo) se aleja de la marca, sin duda, aunque siempre podrá acceder a un mercado de ocasión solvente y de confianza.
Mientras, el verdadero apasionado de Harley, su incondicional, se encuentra con un producto revalorizado y que le ofrece cuanto anhela si está dispuesto a pagar por ello una cantidad por encima de la media. El acierto de la estrategia solo el tiempo lo confirmará.
Lo indiscutible es que Harley-Davidson ha superado desafíos mayúsculos en sus 118 años de historia y merece todo el crédito antes de prejuzgar desde la distancia y el desconocimiento.